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¿Por qué necesitas un manual de marca?

Hay quien piensa (y está equivocado, te lo voy adelantando) que con tener un logotipo más o menos resultón ya está todo hecho, que la imagen de nuestra empresa o entidad ha cumplido con un requisito casi obligatorio y que a partir de ahí su marca será reconocida por todo el mundo. Pues, siento decirte que no.

Tener un logotipo y tener una marca no es lo mismo. Para que ese logotipo sea de utilidad tiene que tener un contexto en el que se desarrolla, en el que está protegido, digamos. Y para lograr eso es indispensable tener un manual de marca corporativa, un manual de estilo o un manual de identidad, como quieras llamarlo, que en realidad son diversos términos para referirse a una misma realidad.

Un manual de marca corporativa es un documento preferentemente breve (según nuestra experiencia) en el que se recojan todas las características de nuestra marca, todos esos detalles que hacen que nuestro proyecto sea perfectamente identificable.  El manual de marca recogerá detalladamente todos esos elementos que conforman el branding (que es el proceso de construir una marca).

Lo interesante de este documento es que será de uso obligatorio tanto en el uso interno de la empresa (que todos los informes o presupuestos tengan la misma apariencia siempre, por ejemplo), como por posibles proveedores externos (piensa, por ejemplo, que quieres rotular tu flota de vehículos o la cristalera de tu negocio a pie de calle).

Bien, pues en ese documento podremos encontrar (o no) el propio logotipo, pero hay muchas otras cosas:

1. Logo

Puede ser un logo de nueva creación o la actualización de uno ya existente. En Protocultura solemos analizar este punto con especial cuidado, porque es uno de los pilares fundamentales de la marca.

En este punto inicial hay que conocer cuáles son las claves del proyecto y, sobre todo, quién es el target o público objetivo al que va dirigido. No es lo mismo, naturalmente, generar la marca de una empresa tecnológica que ofrece servicios a otras empresas, que un taller artesano que vende joyería tradicional por internet. Cuando en Protocultura redactamos un manual de marca solemos enviar a nuestros clientes un breve formulario con unas preguntas sencillas, pero importantes, que nos servirán para definir las principales características de lo que va a ser la marca. Algunas de las preguntas pueden parecer una tontería, pero son fundamentales para que el cliente se detenga a pensar un momento en su proyecto y en cómo quiere que se exprese a través de una marca. ¿Quieres que tu marca/logo inspire responsabilidad ecológica? ¿Tu mercado son mujeres entre 30 y 50 años? ¿Quieres ser dinámico o tradicional?

Todo esto servirá para que tu marca sea única y represente lo mejor posible tu proyecto.

Volviendo al logo, el manual debe recoger todas las versiones permitidas: en qué colores se puede reproducir, la versión en vertical y horizontal, el uso individual del símbolo, cuándo utilizar una versión u otra, cuáles son los usos prohibidos o desaconsejados, etc.

De esta manera nadie, absolutamente nadie, vapuleará tu logo.

Logo tipo de Serviproelect diseñado por Protocultura.
Esta empresa tecnológica necesitaba actualizar su logo, y se optó por la S incial fresada sobre una esfera metálica.

2. Colores

Hay miles de páginas escritas sobre la simbología del color y tu marca necesariamente va a tener que relacionarse con un color o una gama de colores. Imagina que Coca Cola abandonase su rojo tradicional y comenzase a lanzar sus latas de refresco en amarillo o en azul. Eso no va a ocurrir, al menos en esta vida, porque esta marca tiene muy asimilado que su color corporativo es el que es. Naturalmente, no todas las marcas tienen una trayectoria histórica como el ejemplo que poníamos, pero es igual de importante definir  la gama cromática de una marca para que, en primer lugar, nadie lo altere y, en segundo, para que el color también forme parte de la personalidad de nuestro proyecto. El color ayuda a consolidar una marca, en definitiva, y nos ayudará a acercarnos a nuestro público: el naranja es dinamismo, muy adecuado para un público joven, el azul es confianza (muchos bancos lo usan) y también tecnología, el rojo es uno de los colores más primitivos y enlaza muy bien con sectores amplios de la población, etc.

Aplicación del logo de iccaros power sobre un vehículo industrial.
Para esta empresa vinculada a la energía se optó por el color naranja para reforzar la idea de proyecto dinámico y «energético».

3. Fuentes tipográficas

El manual de marca debe definir cuáles son las fuentes tipográficas que van a ayudar a crear marca. Definirá la propia fuente del logotipo, pero también las que vamos a utilizar al redactar, por ejemplo, un presupuesto o las de nuestra web. Todas las fuentes.

Lo mejor es que haya una principal (si es posible puede ser la misma del logo) y otra secundaria. Igualmente, convendría señalar fuentes de respaldo para cuando no sea posible usar las fuentes corporativas.

De este modo conseguimos que todo nuestro equipo y los equipos asociados generen productos gráficos bajo una misma estructura tipográfica.

La elección de las fuentes, naturalmente, también tiene mucho que ver con la personalidad que queremos adjudicar a nuestra marca, así una fuente con serifa (por ejemplo, Times New Roman) sugiere estabilidad, confianza, seriedad; mientras que las de palo seco (por ejemplo, Arial) son más “modernas” y tienen mejor legibilidad en pantalla (aunque esto ya no es una máxima absoluta). Se puede optar por fuentes manuscritas o script o por fuentes fantasía, las posibilidades son infinitas, siempre y cuando tengan buena legibilidad. Pero ten por seguro que solo muy pocas serán las candidatas perfectas a conformar tu marca. Solo hay que dar con ellas.

Logo del torneo nacional alevín. C.D. La Cistérniga,
En este caso, la marca se levanta sobre una fuente tipográfica inspirada en la utilizada tradicionalmente por equipos deportivos norteamericanos.

4. Papelería

En función del tipo de cliente, y siempre según sus necesidades, en Protocultura solemos diseñar los elementos que va a necesitar en su día a día, como puede ser el A4 corporativo en el que luego imprimir con la impresora local facturas, presupuestos, informes… También solemos diseñar la tarjeta de visita (sí, todavía se utilizan profesionalmente), el sobre de correspondencia, la carpeta corporativa para documentos A4, banner para redes sociales o las plantillas de uso en presentaciones tipo PowerPoint.

¿Por qué necesitas un manual de marca? 1

En principio estos son los elementos que suelen estar casi siempre presentes en los manuales que redactamos, pero a veces, si la empresa en más grande, podemos incluir lo que se llama libro de estilo, en el que se establecen cuáles deben de ser las fórmulas escritas con las que la empresa se relaciona con sus clientes, ya sea estableciendo el tuteo a éstos, un uso del lenguaje no sexista, el tipo de imágenes permitidas (por ejemplo, evitar fotografías en blanco y negro que evoquen tristeza) y otros muchos aspectos. Pero lo cierto es que nuestros clientes habituales (PYMES y autónomos) no suelen necesitar este apartado.

Conclusión

Y volviendo a la pregunta inicial, ¿por qué necesitas un manual de marca corporativa?, pues porque tu marca necesita estar protegida para crecer y para consolidarse. Porque con un manual de marca hablarás a tu público siempre en el mismo idioma visual, ya sea cuando le envías un presupuesto o cuando escribes un post en Facebook, cuando recorres las calles de tu ciudad en tu vehículo de empresa o cuando creas tu nueva web. Casi nada.

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